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简单不先于复杂

什么是入站营销(Inbound Marketing)?

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入站营销(Inbound Marketing)相对简单。它吸引了已经在寻找您所拥有的东西的客户。

做得好,您可以看到更多的潜在客户或客户进入您的业务,而您花在离线广告上的费用只是您的一小部分。听起来像在做梦,对吧?

但这不会在一夜之间发生。而且这些结果也不能保证。要真正在您的业务中成功实施入站营销,您需要了解这些策略应该如何反映您的客户已经表现的方式。

这是开始的地方。

  • 买家的旅程如何运作
  • 入站营销与出站营销
  • 入站营销如何运作

买家的旅程如何运作

一百年前没有互联网。没有电视。没有收音机。几份报纸。每个镇有一两个大的。就是这样。

快进,同样的趋势在电视和广播的早期都出现了。一开始有几个频道。但并不多。

因此,消费者在很大程度上处于黑暗之中。他们无法进行事实核查。他们只是选择了少数几个选项之一,并从任何公司决定告诉他们的信息中获取信息。

今天的世界看起来有点不同。他们有数千个UHF频道,而不是10个。他们拥有数以万计的地面无线电频道,而不是一两个地面无线电频道。而不是两份城镇报纸,而是数百万个博客。

消费者不再处于黑暗之中。他们不再需要公司告诉他们该买什么或相信什么。他们不再被强制喂食一堆废话。

买家现在处于控制之中。

他们正在积极研究他们想要什么。所有这些都无需与一个人交谈——直到他们准备好。到那时?他们几乎和销售人员一样知识渊博。

考虑买车。过去,您依靠通过高压策略来获得“好交易”。今天?您只需以确切的凯利蓝皮书价值出现,并接受更多。

这也在最大的购买中发挥作用。

在其2018年B2B买家调查报告中,需求生成报告描绘了精明的企业如何评估价值数亿美元以上的采购:

  • 与去年相比,45%的买家花更多时间研究购买。
  • 46%的人确定哪些解决方案在前三个月最适合他们现有的合作伙伴。
  • 38%的人还在前三个月制定了一份潜在供应商的非正式名单。

这告诉你什么?

它告诉您,最精明的客户花费的时间和资源甚至比一年前还要多——而不是更少。这是十多年前指数级增长。

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B2B采购周期长度(图片来源:B2B采购商调查报告)

“买家旅程”涵盖了消费者的整个研究阶段。从最初的需求意识,到评估替代方案,再到最终决定继续前进的公司。

今天的人们不会在广播或报纸上听到一个新品牌并立即购买。相反,在出现在您的商店或访问您的网站之前,他们至少会在多个渠道或设备上跳来跳去十几次。

人们不只是注册一个新的托管服务提供商,还有一个完整的旅程。他们可能会在考虑做出决定之前查看我们的10多个竞争对手。

以下是消费者心目中的买家旅程。

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买家旅程

最初,买家并不真正知道他们想要或需要什么。这就是为什么您仍然需要展示广告或社交更新来吸引他们的眼球。

只有当他们明白自己有问题时,他们才会开始研究信息。一旦他们获得了土地,他们就会进入评估期以堆叠他们的选择,然后最终扣动隐喻的触发器。

谷歌将这个“主动研究”阶段称为零真实时刻 (ZMOT)。在有人拿起电话或在地址栏中输入您的网站 URL 之前,它包含所有这些活动。

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零关键时刻 (ZMOT) 图片来源:谷歌

认识马库斯。他是本节虚构而又现实的英雄。他购买一本简单书籍的方式模仿了您的客户现在如何进行研究,以使您在竞争中脱颖而出。

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桌面搜索路径(图片来源:Think with Google)

与亚马逊的十六种不同互动。两次Google搜索(一个位置,一个品牌)。与基于优惠券的附属网站的七次互动。最后在您的商店购买另外五件商品之前。

这听起来像很多东西,因为它是。

如果您通过营销渠道将其叠加起来,这就是相同的旅程的样子。

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营销渠道购买决策

一开始你就有社交和展示。通用搜索变成了自然搜索和付费搜索。然后,在有人直接购买之前,您会收到一封电子邮件推荐。

长篇大论?

入站营销不是某种时尚、趋势或概念。这是今天的必需品,因为它反映了消费者的行为方式。这意味着您需要在这些地点中的每一个都露面——否则,销售就会流向其他人。

十多年前,塞思·戈丁 (Seth Godin) 中肯地称呼它。他的许可营销比“入站营销”早了至少十年。它要求我们从历史上以广播为基础的干扰人们的世界发展到客户找到你的新世界(而不是相反)。

入站营销与出站营销

入站营销中的“入站”指的是公司如何应对新客户行为的这种巨大转变。

关键是,当他们在买家的旅程中蹦蹦跳跳时,你试图将他们“拉入”到你的影响范围内。

将此与过去几年基于出站的方法进行比较,其中的重点是将您的消息“推送” 给很多随机的人,希望能引起少数人的共鸣。

多年前,向人们发送垃圾邮件并给他们打电话是“足够好的”。今天,它不是。并不是因为这些策略本身就不好。但是因为它们不再像以前那样有效地工作(阅读:每花费一美元的收入)。

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入站营销与出站营销(图片来源:WordStream)

人们经常使“入站与出站营销”听起来像是一些哲学辩论。但就其核心而言,事实并非如此。

入站与出站相比,以更少的成本转换更多的潜在客户

营销团队和营销资金正在从冷电话转向付费搜索或内容营销,因为这些营销效果更好。

例如,HubSpot的最新报告称,只有18%的营销人员通过出境活动找到了最佳线索。

为什么这么低?人们用什么来寻找成功?

另有79%的营销人员将电子邮件等渠道视为最有效的需求挖掘渠道。

逻辑很简单:

与出站线索相比,入站线索成本更低,转化率更高。

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入站线索与出站线索(图片来源:  Invesp)

首先,数字渠道对中小型企业的进入门槛较低。电视广告的起始预算?甚至不要问。但是您可以花几百美元开始使用AdWords。

其次,基于意图的营销自然会表现得更好,因为它针对的是已经对您所销售的产品表示兴趣的人。

在线上,AdWords的转化率通常高于社交渠道。为什么?因为如果有人输入“红色耐克男式跑鞋”,他们很可能有兴趣购买红色耐克男式跑鞋。

这种类似激光的焦点在其他任何地方都不存在。

就你的分时度假推销向一些工作过度、五年没有休假的中层经理冷言冷语不会奏效。因为他们已经五年没有休假了。

但是向搜索“Kaanapali,毛伊岛海滨分时度假”的人推销分时度假?现在你正在做某事。

入站可能需要比出站更长的时间才能开始产生结果

不幸的是,“入境与出境”的争论并不全是阳光和彩虹。

是的,与出站相比,您的入站营销活动应该能以更少的成本产生更多的结果。

然而,这也是挑战:“及时”。

出站方法可能正在失去其成本效益。但它们通常仍然是下周或下个月将被动人员转变为客户的最佳方式。

相比之下,入站活动可能需要更长的时间来增加和替换相同的交易流程。

Neil Patel在过去几年中建立了数个拥有数百万访问者的博客,从Crazy Egg到Quick Sprout、Kissmetrics和NeilPatel.com。

他说需要两年时间才能开始看到显着的结果。

你可以通过广告和重定向来缩短它。但仍需要一些时间才能从依赖数量的基于中断的活动过渡到更有针对性的方法,优先考虑更少但更好的潜在客户。

不过,这不是唯一的区别。

入站需要协作团队。出站不需要

出站策略往往在真空中发挥作用。图片冷电话。这些对您在电视广告上看到的转化有何影响?他们没有。

两个非常独立、不同的活动。你可以让完全不同的人(或公司)同时运行两者,从不说话,仍然可以看到很好的结果。

对于入站策略,你不能说同样的话,其中一个元素,如内容质量,会影响从SEO到CRO再到广告的所有方面的性能。

换句话说,提高内容质量,你也可以提升其他每个领域的表现。

这意味着您的个人策略需要协同工作。这意味着您的人员、团队、合作伙伴和部门也需要这样做。

HubSpot前营销副总裁Mike Volpe建议通过漏斗阶段招聘人员。虽然一开始可能只有一个人完成所有工作,但随着您的成长,您应该不按渠道添加团队成员,而是按目标添加团队成员:

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按规模划分的入站团队(图片来源:HubSpot)

面对传统的对外营销,围绕漏斗阶段的组织团队占主导地位,在那里你有专门的广告、公关等孤岛。

在这里,您仍然有广告和公关人员。但他们可能会在一个“吸引”团队下一起工作。

因此,它不一定像“启动博客的时间”那么简单。然而,随着时间的推移,有了正确的期望和投资,入站营销不仅可以改变人们找到你公司的方式,还可以改变你的底线。

入站营销如何运作

入站营销不会重新发明轮子。它只是利用人们已经在网上的行为方式。这意味着您所要做的只是将您的策略​​(帖子、广告等)与每个阶段保持一致,以将人们从一个阶段转移到另一个阶段。

以内容为例。每条内容都有一个目的。因此,您不会像在列表中勾选待办事项一样随意发布博客文章。

相反,您将为每个漏斗阶段创建内容。就是这样。

意识

人们可能不知道他们在这里需要您的产品或服务。

所以不要指望他们会要求它。您必须向上游移动,以针对他们最关心的主题、问题和问题。

这主要适用于您正在阅读的这篇文章之类的顶级博客内容。这就是为什么像HubSpot这样的公司经常每天发布十次。把它想象成一个更好的展示广告,只需投资一次,它就会永远存在。

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顶级漏斗博客内容

因此,试图用“你需要水管工的 X 原因”来“吸引”某人还不太奏效。

在这个过程的早期,人们需要一个催化剂或问题来促使他们首先开始寻找。

更有可能是马桶或水龙头坏了。他们的垃圾处理停止工作。厨房的水槽不会排水,已经三天了,剩下的食物开始散发出难闻的气味。

这就是问题的信号。这就是为什么他们开始搜索“我的水槽不会排水的X个原因”或“DIY厨房水槽修复”的原因。

看?仍然没有“水管工”。所以我跳过广告直接进入视频。

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寻找问题修复 – SERP

原因是我还没有准备好购买。我的搜索查询表明我正在寻找答案,而不是解决方案。

如果您是水管工,您现在有两个目标:

  1. 创建相关的内容来回答这个人的问题(即关于如何修理排水管的建议,而不是关于你是多么了不起的水管工),并且
  2. 让对方意识到这可能是几个不同的问题,它们都需要一些时间来解决,而且也会有点臭。

第二部分是你如何通过培养需求意识来从A -> B获得某人。

观看或阅读的人越多,他们就会开始意识到他们需要的不是关于如何修理水槽的视频。他们需要的是一个友好、知识渊博、快速过来为他们解决该死问题的人,因为他们没有时间或耐心来处理它。

这就是您将寻找信息的人转变为可能成为买家的人的地方。

考虑

最后一步的唯一目标是提高品牌知名度。随心所欲地称呼它。眼珠不错。交通很理想。因为您有几个技巧可供您使用,重新定位这些网站访问者以返回或带您获得更高级别的优惠。

因此,即使他们不记得您,即使他们在访问您的网站后第二天没有在您的网站上做任何事情,您仍然可以在互联网上关注他们,直到他们再看一眼您。

然后,您有几个选择。

您可以握住他们的手,像夏尔巴协作一样安全地引导他们进入考虑阶段,并提供电子书等简单的选择加入服务。

或者,您可以提前计划以显示他们接下来要去的地方:谷歌。

人们在漏斗的每个阶段使用不同类型的关键字。

在考虑阶段,他们将更具体地询问如何找到解决问题的潜在解决方案。换句话说,“你如何找到一个好的管道工。” 问题是他们仍然没有询问“管道报价”。反正还没有。所以把它留到下一步。

相反,他们正在寻找如何比较管道工以找到最好的。

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在SERP中查找解决方案或提供商

考虑阶段的内容可以包括任意数量的内容。深入的指南效果很好。案例研究和白皮书也是如此。

这些作品,再加上回头客,也应该开始成为那些可下载资源的低挂选择。

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奖励内容CTA

在进入决策阶段之前,还有两个快速警告。

首先,不,不需要选择加入优惠。可以说,世界正在远离它。但是您确实需要一种方法来不断跟进那些对您提供的内容至少表现出一定程度兴趣的人。(即使只是阅读一两个帖子。)

收集电子邮件可以让您智能地跟进,根据某人隐含告诉您他们感兴趣的内容发送相关内容或优惠。

并不意味着您向所有人发送一些通用的时事通讯。这意味着将您发送回的内容与最初将它们带到您的站点的原始问题或痛点相关联。

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合格的潜在客户

然后,您可以使用任意数量的工具(HubSpot、ActiveCampaign、Infusionsoft、Ontraport、Mailchimp等)来定义这些规则以及人们在采取(或不采取)行动后应该收到什么。

这里的第二个要点是,并不是每个人都会像这样整齐地从一个舞台到另一个舞台。不幸的是,现实生活并不是那么简单。很有可能,他们会跳来跳去,在这里或那里跳过几步。

但这没关系。这些漫长而漫长的过程的全部意义在于最终转化尽可能多的潜在人。构建这样的逻辑系统就是这样做的。

决定

最后。你已经培养了意识。您已经将这种转瞬即逝的意识转变为对您的业务的实际考虑。

这是你把它带到终点线的地方。

人们从这里开始查看您的功能、演示和定价页面。他们正在深入了解细节,在做出最终决定之前将您与其他一些选择进行比较。

所以虽然这听起来很陈词滥调,但让他们很容易找到这些东西!

Hootsuite使用简单的布局,平台和平面在前面和中间。深入每一个,你会看到他们品牌的每一个小价值提升属性的大量细节。

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平台和计划示例

让我们把它带回给水管工。

我刚刚在Google上搜索了一个随机网站,向您展示了它是如何工作的。我们的厨房水槽有问题,所以我们用这个完美布局的页面回到原来的问题:

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回答问题页面

暂且不谈设计,内容和布局都恰到好处。它回答了我们最初遇到的常见问题(厨房/垃圾处理问题)。它甚至解决了我们通常遇到的管道工问题(训练有素的技术人员、透明的定价,甚至还有一点社会证明)。

这些页面旁边是优惠券页面 – 非常适合让像我这样的围栏保姆最终给他们打电话。

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优惠券页面

总而言之,还是很不错的!他们已经涵盖了所有基础知识。他们的“漏斗”应该表现得很好。

此时唯一潜在的瓶颈是漏斗的顶部和整个“两年的事情”。开始增加流量——无论是通过提高知名度的博客文章还是直接访问AdWords——他们应该能够立即开始通过他们的网站吸引真正的买家。

所有这一切的成本只是呼叫中心或广告牌活动的一小部分,可能会让他们望而却步。

小结

如今,入站营销受到了很多关注。这是正确的:它可以帮助您以其他渠道可能花费您的成本的一小部分来推动更多的潜在客户和销售。

但仅仅时尚并不是它运作良好的原因。它之所以有效,是因为它与客户已经在做的事情完全一致。它与他们的行为相匹配,有助于在他们最需要的时候为他们提供正确的内容或优惠或活动。

好消息是,与大多数其他形式的广告和促销相比,它的起步成本要低得多。进入壁垒(从纯粹的财务角度来看)一点也不差。如果您是一家可能没有大量广告预算或对外销售团队的初创公司或初创公司,这可能非常重要。

不利的一面是,最终可能需要数周、数月甚至数年才能最终超越您目前从其他渠道看到的交易流。它需要不同的思维方式才能将所有拼图拼凑在一起。

但是一旦你到达那里?你永远不会回头。

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