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B2B与B2C市场营销对比研究 – 了解差异是关键

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归根结底,企业对企业 (B2B) 与企业对消费者 (B2C) 市场营销并没有什么不同。从表面上看,似乎一个更合乎逻辑,而另一个更情绪化。但是,您很快就会了解到,情况并非总是如此。

但是B2B与B2C营销之间存在一些重大差异。这些关键差异有能力决定你的结果。这并不总是像使用LinkedIn或Facebook那样简单,具体取决于您的目标人群。但它确实会对您如何定位他们、哪些有效与哪些无效以及您能支付多少费用产生巨大影响。

以下是B2B与B2C营销之间的一些主要区别,以防止您的活动失败。

  1. B2B与B2C的共同点比您想象的要多
  2. B2B销售周期比B2C长得多(平均而言)
  3. B2B公司可以花费比B2C更多的费用来获取每个客户

B2B与B2C的共同点比您想象的要多

B2B通常被视为与B2C截然不同。我们将在几分钟内探讨两者之间的一些关键区别。

B2C与B2B购买在一天结束时真的有那么大的不同吗?

你知道标准的论点。大量的“B2B vs B2C”文章,比如这篇文章,说的是

B2B购买决定中几乎没有个人情感。

但这是真的吗?毕竟,人们仍在购买。公司的决策仍然归结为少数人做出直觉选择。当您查看数据时,B2B和B2C消费者之间的差异可能并不像最初显示的那么不同。

例如,绝大多数B2B购买 (84%) 仍然从个人推荐开始。与所有消费者购买一样,其中92%都是从受信任的推荐开始的。

评论网站对大多数购买也很重要。95%的买家使用它们,而92%的B2B买家也更有可能在阅读评论后购买。

所以……这些“推荐”发生在“专业”的地方,比如LinkedIn。对?错误的。根据Social Media Examiner的2018年度行业报告,91%的B2B企业使用Facebook而不是LinkedIn。

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B2B社交媒体平台(图片来源:Social Media Examiner)

换句话说,B2B和B2C买家的购物方式非常相似。但是…… B2B买家购物时没有情绪,对吧?就像那篇文章说的!

除了,这也不完全正确。事实上,可能正好相反。

其他几项关于B2B采购流程的研究表明,软技能对于达成交易至关重要。据CMO.com称,

平均而言,与消费者相比,B2B客户与其供应商和服务提供商的情感联系要明显得多。

事实证明,B2B买家渴望确定性。确定性是一种直接来自建立某种信任(或情感联系)的感觉。

我们做出选择背后的原因并不容易衡量……

向首席营销官Christoph Becker证实,他的gyro公司与金融时报合作研究B2B买家。

真实的人是部落和情感的。现在,营销人员比以往任何时候都更需要关注他们的客户和潜在客户的感受,并以一种让他们感到自信和乐观的方式提供服务。

根据哈佛商业评论,趋势正在变得更加明显:

随着B2B产品变得越来越商品化,商业客户在购买过程中带来的主观、有时是非常个人的担忧变得越来越重要。事实上,我们的研究表明,在某些购买行为中,诸如产品是否可以提高购买者的声誉或减少焦虑等考虑因素起着重要作用。

他们强调了贝恩公司对影响B2B购买的所有不同因素所做的研究,并将它们放在这张漂亮的图表中:

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影响B2B购买的因素(图片来源:哈佛商业评论)

当您查看底部时,您会看到典型的考虑因素,例如合规性、道德准则、规格和定价。这些是吸引合乎逻辑的买家的硬而理性的物品。

然而,当你在金字塔中走得更高时,你会很快看到这些客观的衡量标准是如何让位于更主观、更敏感的事情的。

换句话说,是的,B2B买家需要一些特定的东西来确保供应商或合作伙伴处于正确的范围内。但在那之后,更多的是关于谁更“适合”而不是哪个提供最低价格。

同一研究中的净推荐值 (NPS)也支持了这一点。B2B忠诚度排名前十的因素中只有三个属于合乎逻辑的阵营。其他七个都是植根于情感的更主观的指标。

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客户忠诚度(图片来源:哈佛商业评论)

因此,整个“B2B 买家仅根据逻辑和数字购买”在一天结束时并不完全正确。这些购买比您想象的要情绪化得多。

不同的是,具体而言,这些买家如何购买。然后你能做些什么来吸引更多他们,包括从哪里找到他们,如何吸引他们,再到你可以花多少钱来获得每一个。

这就是我们现在要深入研究的内容,从做出购买决定所需的时间开始。

B2B销售周期比B2C长得多(平均而言)

B2C购买通常不需要那么长时间才能实现。

是的,10,000美元以上的假期可能会。50,000美元以上的汽车购买或500,000美元的房屋属于同一阵营。这些购买决定可能需要数周(或数月)才能实现。

但在大多数人的生活中,这些往往是罕见的事件。大多数消费者在一年中的购买量都在100美元左右。这些通常可以在没有太多思考、研究或深入分析的情况下一时冲动做出。

但是,对于B2B购买来说,情况并非如此。在一项研究中,至少31%的受访者证实,B2B购买的时间比一年前要长得多。换句话说,B2B销售周期可能需要数周或数月才能展开。

这直接影响您如何吸引知名度、产生潜在客户,甚至推动销售。

以Facebook广告为例。我们已经看到B2B买家更喜欢Facebook而不是LinkedIn。然而,如果是这样,为什么这么多企业声称“ Facebook广告不起作用”?

也许他们只是做错了。他们正试图向那些还没有准备好购买的冷漠观众推销大笔购买。

这就像从广告中卖掉汽车一样。是的,您可以像Darcars和Dealer.com那样使用它,通过45,000次车辆详细信息页面浏览量获得大量曝光。但人们也不会完全刷信用卡。你只是想让这些人进入你的地段或进入你的商店。

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动态广告B2B(图片来源:Facebook)

然而,在您出售新的六位数交易之前,B2B买家不仅需要有一个可以解决的问题,而且他们还需要首先意识到他们有这个问题。

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B2B识别需求(图片来源:Pardot)

在我们漫长而漫长的购买过程中,“买家的旅程”变得更加重要。

假设你这个星期六要去旅行。您正在访问一个新城市,因此您需要一家酒店。简单。打开Expedia,输入日期,按星级排序,查看四星级预算范围内的三家酒店,然后扣动扳机。所有这些可能需要一个小时才能完成。

现在,将其与B2B购买流程进行对比。执行相同的步骤,但要持续几周(而不是几个小时)。

这意味着您需要从关注到兴趣再到购买的速度要慢得多。在线,这通常意味着大量额外的价值构建内容,因此您的 B2B 潜在客户最终会明白为什么您的成本是其他人的2倍(当它到达时)。

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销售漏斗中的内容(图片来源:HubSpot)

因此,您可以从一本针对他们生活中出现的最初问题的电子书开始。即使是简单的事情,比如如何创建更好的电子邮件营销活动。

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B2B Facebook广告(图片来源:Directive)

B2B营销人员下载、阅读并希望与同事分享。但是,不幸的是,您不能进行硬销售。您不能急于或欺骗B2B买家进行冲动购买。

因此,当您想将它们转变为更大的报价(或承诺)时,它需要一个更小的步骤,例如深入探讨同一主题的培训视频。

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B2B培训视频Facebook广告(图片来源:Directive)

让我们把它带回Facebook广告。您没有使用广告进行销售。您只是使用它们将某人从A点带到B点。然后从B点到C点。

即使到了“销售”的时候,您通常也不会真正销售全方位服务产品。从Facebook广告转变为庞大的保留者几乎是不可能的。

所以你拿出了一个让人无法抗拒的绊线——一个好得令人难以置信的提议。

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Facebook广告(图片来源:AdEspresso)

这种低价、按比例缩小的报价可以帮助B2B买家在进行更大的交易之前先试一试。

从广义上讲,B2B和B2C交易都存在这种相同类型的漏斗。两者都有这些“微转换”,人们做出较小的承诺,这有助于引导他们做出大的购买。

但正如您所看到的,更长的B2B销售周期意味着更加强调将您自己的营销活动分解成可以在几个月内消费的小块。

然而,更长的销售周期并不是两者之间的唯一区别因素。

因为在线上的金额,无论是总收入还是交易或订单规模,都会产生涓滴效应,决定了您可以成功使用哪些促销渠道。就是这样。

B2B公司可以花费比B2C更多的费用来获取每个客户

没有比AdWords更大的收入驱动力了。没有其他营销渠道(在线或离线)可以让您在客户需要的时候准确地输入他们想要的内容。

这就是为什么它通常是大多数营销人员开始的第一个地方。

但有一个问题。

显然,任何人都不太可能通过搜索引擎上的文字广告进行大笔购买。然而,这不是重点。

这似乎违反直觉,但购买量越大(例如在B2B中),AdWords的效果就越好。

您经常会在网上看到这些“AdWords费用多少”指南。大多数都提供了每次点击费用 (CPC) 的某种细分,或者您为推动访问您的网站而支付的费用。

令人困惑的是,这个数字并不那么重要。重要的是您可以从每个客户那里赚多少钱。

让我们做一些简单的数学运算,以便您了解原因。

像这样的WordStream指南说软件点击可能会花费大约30美元/次。从表面上看,这听起来很昂贵。特别是如果您将它与像当地游泳池人一样“更便宜”的点击进行比较。

但不要专注于那个数字。专注于每次点击为您带来的回报。

例如,如果您的年度交易规模为30,000美元,那么30美元的每次点击费用就不算什么。这意味着您有足够的回旋空间来驱动数百个潜在客户,因为您只需要实际购买一些就可以使其物有所值。

假设您刚刚吸引了一位客户并在广告上花费了3,000美元。这是好事还是坏事?

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Google AdWords费用

这是一个伟大的交易!

现在,如果您的平均交易规模只有300美元怎么办。花3,000美元买一件商品值得吗?不,当然不。

这就是为什么AdWords能够为律师、保险以及其他一系列高价服务创造奇迹,尽管“成本”总是很昂贵。

但如果你卖100美元的产品呢?AdWords可能成本太高。假设您在电子商务商店中获得了1%的转化率,并且每次点击只需支付大约1美元。

数学有用吗?呃……

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谷歌Adwords数学

可能。但是你把它切得很近。您可以:

  1. 增加您的平均订单价值(通过追加销售或交叉销售),或
  2. 提高转化率,或
  3. 寻找新的营销渠道!

更大的交易可能需要更长的时间来开发。但是当他们这样做时,您通常会在每次销售中赚到更多的钱。这意味着您有能力投资(花费)更多来产生每笔销售。

这就是为什么B2B公司不需要在Facebook上“病毒式传播”,而B2C公司却经常这样做。B2C公司通常不能花那么多钱来获取每个客户。

因此,如果他们想要实现收支平衡并盈利,他们需要探索其他选择,让他们以更少的成本接触更多的人。

如果您只关注广告渠道,这意味着虽然B2B公司可以愉快地在AdWords上花费和花费,而B2C公司可能需要查看Facebook、Instagram或Pinterest,它们可能只需要花费几美分(而不是几百)到达每个人。

但是等等,还有更多!

B2C公司接受几乎任何可以想象的客户。只要它们没有破坏性或烦人。因此,他们的每潜在客户成本将与获取每个客户的成本相当。

B2B公司没有那么奢侈。事实上,他们愿意花更多的钱,推高每个潜在客户的成本,以确保他们不会吸引错误类型的客户。

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B2B平均每条线索成本(图片来源:MarketingCharts)

一项研究表明,至少50%的潜在客户不适合您销售的产品。一半!想象一下,一家B2C公司故意不允许一半的客户购买。那永远不会发生。

“摩擦”在营销中可能是好是坏。它通常以步骤或’箍’的形式出现,人们在购买之前必须跳过。

一般来说,B2C公司想要的更少,而B2B公司可能会满意更多。这种细微差别意味着一些策略对一个人有利,而对另一个人则不然。

举个例子:以聊天机器人为例。每个公司都应该使用它们吗?也许,也许不是。

消费者希望在五分钟或更短的时间内得到答复。B2C购买往往比B2B更冲动。这就是为什么更少的“摩擦”通常会转化为更高的转化率,从而更容易或更方便地购买并更快地获得他们的产品。所以,是的,这将完美地发挥在他们手中。

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消费者期待答案(图片来源:Drift)

毕竟,B2C公司靠数量赚钱(正如您在最后一步中看到的那样)。除非他们每个月不断有大量客户流过他们的门,否则他们不会增长。

上个月有人购买的事实与下一次的新销售零影响。因此,他们需要不断产生新的需求,同时降低摩擦,让购买变得尽可能容易。

如果有几个“坏苹果”通过?没什么大不了的。很有可能你再也不用收到他们的消息了。

相比之下,一家B2B公司可能会对一些大客户感到满意。尤其是如果这些是每月自动重复的长期合同。

B2B公司每个季度可能只需要几个新客户来增长。所以他们本身不需要音量。他们需要在一年(或更长时间内)运作良好的“合适”或合作伙伴关系。

这意味着他们可能不想在五分钟内做出回应,或者给消费者那种对聊天机器人不到五分钟的回应的错误期望。

相反,您最喜欢的CRM中的营销自动化和潜在客户评分使他们能够更好地处理这些较长的决策。它们帮助您设置过滤器,只允许好的潜在客户通过,同时轻轻地让“坏”的潜在客户轻松下来。

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营销自动化过滤器

同样的论点甚至可以适用于流量渠道之间的问题,例如SEO与PPC。

在PPC中,您花费100美元赚取150美元。然后你不断地再投资利润,最终增加销售额。唯一的问题是,为了带来一定的收入,您需要花费多少(在广告上)之间通常存在这种固定关系。

相比之下,搜索引擎优化是化合物。

你今天可能花100美元,明天就可以赚150美元。但是一年后呢?您可能会花费100美元来产生300美元。换句话说,您的投资水平不一定会增加以产生更多的钱。

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潜在客户收入

随着时间的推移,随着访问者数量的增加,您的潜在客户成本应该会像石头一样下降。从这个意义上说,它是一种资产,随着时间的推移,它的回报应该会随着时间的推移而变得更好。

捕获?需要更长的时间才能加速。广告明天可以填满您的渠道,但价格要高得多。而今天的SEO投资应该在一两年内占主导地位。

概括

B2B与B2C营销有很大不同。但并不完全像你想象的那样。

B2B买家“更合乎逻辑”的污名并不总是正确的。关于B2C客户“更加情绪化”的说法也不是。归根结底,各种形状和大小的客户都是。

但是,B2B与B2C营销之间存在一些非常实际的差异。

平均而言,完成B2B销售周期需要更长的时间。这意味着您用来接触他们的策略需要反映这一现实。他们需要预先提供更多的教育和价值,以帮助所有不同的决策者参与进来。你需要微转换的逻辑进展,以无缝地引导人们从一个步骤到另一个步骤。

B2B购买也往往要贵得多。这些昂贵的长期合作意味着 B2B 公司可以更加挑剔,愿意支付更多费用来获得每个潜在客户,以确保他们“合适”。另一方面,B2C公司通常不太挑剔,因为他们付不起那么多钱(或者甚至在初次购买后不得不单独与每个客户打交道)。

这些差异会通过您如何使用不同的营销渠道(例如AdWords与Facebook广告)甚至对每个渠道的期望(例如最初在付费广告系列上花费更多,即使成本更高,等待您的时间直到SEO起飞)。

您的业​​务的正确答案并不总是非黑即白。但是,提前解决这些差异最终会让你在关键时刻获得更好的成功。

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